버튜버라는 새로운 가능성 탐구: 커버(홀로라이브) 야고의 인터뷰

• 야노경제연구소 집계로 일본 VTuber 시장은 2022년 520억 엔에서 2023년 800억 엔으로 커졌고, 해외를 더하면 2030년경 1조 엔에 이른다는 전망까지 나옴
• 커버가 운영하는 홀로라이브 프로덕션은 국내외 탤런트 87명에 합산 유튜브 구독자 약 8500만 명으로, 사실상 소수 기업이 일본 시장 확대를 끌고 있는 구조
• 창업자 타니고 모토아키(YAGOO)가 내세우는 핵심은 VTuber가 인플루언서이자 캐릭터 IP라는 양면성이고, 이 지점이 기존 IP 마케팅과 갈림
• 수익도 광고 의존형 유튜버와 달리 후원과 멤버십 과금, 굿즈, 라이브 흥행이 축을 이루는 B2C 구조라 팬덤 설계가 곧 사업 설계가 됨
• 성과는 수치로 확인됨. 앱 게임 요괴워치 뿌니뿌니는 콜라보 발표 사흘 만에 순위 120위권에서 한 자릿수로 뛰었고, LA 콘서트 5000석은 10분 만에 매진

시장이 커진 배경

• 거실 TV를 함께 보던 습관이 개인 스마트폰으로 옮겨가면서 유튜브가 젊은 층의 기본 시청 채널로 자리 잡은 것이 1차 배경
• 코로나 기간에 장시간 시청과 배경 재생이 늘었고, 이후 숏츠와 틱톡이 퍼지며 이동 중에도 접점이 생기는 구조로 바뀜
• 해외에서 일본 애니메이션 수요가 유지되는 가운데 비슷한 결의 영상 콘텐츠로 VTuber가 소비되고 있다는 것이 커버의 해석
• 중국 미호요의 원신처럼 애니메이션풍 캐릭터 게임이 전 세계에서 통하면서 이 계열 비주얼을 받아들이는 토양이 넓어짐
• VTuber라는 말은 2016년 말 '키즈나 아이'에서 시작했고, 초기에는 유튜브 영상 업로드 중심이었다가 라이브 방송으로 무게추가 옮겨감
• 일상 방송은 탤런트 자택에서 돌리고 회사가 장비와 시스템만 제공하는 운영 방식이 확장 비용을 낮춘 요인으로 꼽힘

아바타가 아니라 사람이 주인공

• VTuber 아바타는 해당 탤런트 전용이라 성우 교체 같은 개념이 성립하지 않으며, 애니메이션 캐릭터와 갈리는 지점이 여기라는 설명
• 팬은 비주얼로 유입되더라도 결국 사람의 성격과 성장 과정에 애착을 갖기 때문에 실제 연예인과 같은 경로로 팬이 됨
• 동시에 캐릭터 IP로도 성립하므로 라이선스 제휴와 굿즈, 머천다이징을 애니메이션 IP처럼 전개할 수 있다는 것이 강점
• 팬덤은 소비에 그치지 않고 팬아트와 2차 창작, 방송을 잘라 만든 키리누키 영상으로 인지도를 스스로 확산시킴
• 다국어 자막이 붙은 키리누키가 해외 유입 통로가 되고, 팬이 만든 비공식 격투 게임 '아이돌 쇼다운' 같은 창작물도 나옴

숫자로 본 규모

• 개인 구독자 1위는 영어권 탤런트 가우르 구라로 441만 명이며, 2020년 9월 데뷔 후 약 3년 만에 도달한 수치
• 라이브 동시 접속자는 평상시 1만 명 안팎이고 많을 때는 20만 명까지 올라감
• 커버는 2023년 총공사비 27억 엔을 들여 카메라 200대 이상을 설치한 모션캡처 스튜디오를 확보하고 생방송 송출까지 대응
• 팬층은 과거 25~35세 남성 중심이었으나 음악 활동과 틱톡을 계기로 15~25세와 여성 비중이 올라가는 중
• 소속 탤런트 상당수가 X 팔로워 100만 명대라 공지가 팬 리포스트를 타고 퍼지고, 2023년 3월 대형 행사 때는 글로벌 트렌드 1위를 기록
• 타니고 본인 계정도 팔로워 74만 명이라 경영자 카테고리 상위권이며 발신 자체가 마케팅 자산으로 작동

국경을 넘는 확장

• 2023년 도쿄 관광 홍보대사에 VTuber로는 처음 선정됐고, 선정된 3인 중 2인이 영어권을 주무대로 하는 탤런트
• LA에서 연 hololive English 1st Concert는 현지 5000석이 10분 만에 매진되고 온라인 포함 약 2만 5천 장이 팔림
• 일본 애니메이션 시장은 2021년 2조 7422억 엔으로 10년 새 2배가 됐고, 해외 비중이 20% 미만에서 50% 가까이로 확대
• 게임 실황과 노래는 언어 장벽이 낮아 해외로 넘어가기 쉽고 잡담 방송만 언어 의존도가 높다는 것이 활동 유형별 차이
• 2022년 전 세계 20여 개 애니메이션 행사에 참가해 동인 코너에서 VTuber 굿즈가 함께 팔리는 상황을 확인
• 2023년 9월 애니메이트 로스앤젤레스 매장 오픈에 맞춰 콜라보 상품을 내며 현지 공급망 구축에 착수

콜라보 사례와 기용 원칙

• 레드불 퍼플 에디션 한정판은 자정에 판매를 시작했는데도 30분 만에 완판됐고, 게임에 강한 탤런트 2인을 앰버서더로 세운 기획
• 닛신식품은 전용곡 제작과 TV CM 출연까지 묶어 3년 연속 협업했는데, 같은 IP를 반복 기용하는 사례가 드문 회사
• 아사히음료 도데카민은 기간 내 400만 병 판매 조건을 한 달 만에 채워 오리지널 곡 발매로 이어짐
• 모리 칼리오페는 유니버설 뮤직 소속 가수로 원피스 단행본 106권 공식 테마곡을 맡아 PV 누적 1100만 회를 기록
• 커버는 구독자 순으로 5명을 뽑아달라는 식의 의뢰를 경계하고, 상품과 탤런트의 실제 취향 접점을 맞춰야 전환이 난다고 강조
• 최근 주류는 인게임 IP 라이선스와 일상 방송 노출을 묶는 연동형이며, 실황만 하는 단발 타이업보다 효과가 큼

리스크와 지역 확장

• 생방송이 주력이라 실언 리스크가 상존하고, 사전 교육과 대본 감수로 관리하되 완전 차단은 어렵다고 인정
• 무단 재업로드 대응이 반복되는 상황이라 개인 활동자보다 소속사 탤런트 기용이 안전하다는 것이 커버의 주장
• TV 출연도 모니터 송출이면 저비용이지만 AR 합성으로 실물 출연자 옆에 세우려면 스튜디오 투자가 붙어 비용이 크게 올라감
• 2023년 도쿄돔시티의 '홀로라이브 시티'는 어트랙션과 요미우리여행 투어, 자이언츠 경기 연계, 5기생 단독 라이브를 한 번에 묶은 기획
• 2024년에는 히라카타파크와 그린랜드, 나가시마 스파랜드 등 전국 6개 파크로 확장하며 파크별 담당 탤런트를 배정해 관객 분산 우려를 풀어냄