버튜버를 기점으로 한 일본 콘텐츠 산업 확장 가능성 분석

• 미즈호은행 산업조사부는 버튜버를 미디어도 콘텐츠도 아닌 '탤런트'로 규정하고, 탤런트의 디지털화가 일본 내 10조 엔 규모 아이돌·콘텐츠 시장을 잠식할 수 있다고 봄
• 애니컬러의 영업이익률은 2023년 4월 기준 37.1%로 유튜버 기획사 UUUM, 음악 기획사 어뮤즈보다 30%p 이상 높고, 매출의 57%가 커머스에서 나옴
• 글로벌 구독자 상위 100개 버튜버 채널의 약 70%를 애니컬러와 커버가 점유하지만, 애니컬러 매출은 253억 엔으로 쟈니즈 두 그룹의 음반 매출 187억 엔에도 못 미치는 틈새 규모
• 리포트가 지목한 진짜 위협은 하이브, SM엔터테인먼트 같은 한국 기획사. 팬 플랫폼을 위버스로 집약하고 네이버·카카오와 묶어 버츄얼 아이돌을 개발 중
• 일본 기업은 각자도생 중이며, 기획사 단독 대응으로는 탤런트·콘텐츠·미디어 세 층위 모두에서 한국의 후발주자가 될 수 있다는 것이 결론

버튜버는 기존에 없던 범주의 탤런트

• 아바타(캐릭터)와 전달자(안의 사람) 두 요소로 구성되며, 둘을 분리하는 정보 공개는 금기. 팬들은 이전 활동을 '전생'이라 부름
• 미즈호는 탤런트를 외모(가상/현실)와 소통(양방향/일방향) 두 축으로 나눠, 가상 외모에 양방향 소통을 하는 존재를 버츄얼 아이돌, 그중 애니메이션풍을 버튜버로 정의
• 애니·게임 캐릭터는 준비된 콘텐츠 안에서만 말하고 성우는 캐릭터와 분리된다는 점에서, 버튜버는 둘 중 어느 쪽도 아닌 새 개념
• 아바타 제작·촬영·송출 전 과정에 기술과 장비가 필요해 개인 진입이 어렵고 대형 기획사 오디션 경쟁률은 1,000배 이상. DeNA의 IRIAM, GREE의 REALITY가 그 수요를 흡수

인기는 애니메이션 60년과 아이돌 변천의 합류점

• 1963년 '철완 아톰'으로 시작한 일본 애니는 2019~2022년 4년 연속 흥행 상위작의 절반 이상을 차지하며 가상 캐릭터에 시민권을 부여
• 아이돌은 극장 스타에서 매스미디어가 만든 오냥코클럽, 팬이 직접 뽑는 AKB48, SNS로 소통하는 BTS로 이동하며 양방향성이 필수 조건이 됨
• 2022년 일본 스트리밍 재생 상위권은 가수가, CD 판매 상위권은 아이돌이 갈라 가짐. 가수는 콘텐츠를, 아이돌은 자기 자신을 팔고 있다는 증거
• 버튜버는 두 흐름이 겹친 결정판으로, 키즈나 아이의 구독자 303만 명은 CD 판매 1위 스노우맨의 270만 명을 웃돎
• 트래비스 스캇의 2020년 포트나이트 공연에 1,230만 명이 모여 10분 남짓에 약 2,000만 달러를 올린 사례처럼, 메타버스는 소통을 더 키울 무대

이익률 37%를 만든 세 가지

• 애니컬러 매출은 라이브 스트리밍 20%, 커머스 57%, 이벤트 7%, 프로모션 16%. 방송은 목적이 아니라 굿즈를 팔기 위한 수단
• UUUM은 매출의 45%가 유튜브 애드센스라 30~50%를 구글에 떼주지만, 커머스는 소비자에서 기획사로 직행해 중간 수수료가 없음
• 어뮤즈는 이벤트 매출이 39%인데 해당 부문 영업이익률은 1.5% 이하. 공연장 비용과 연출료가 이익을 깎음
• 애니컬러 EC의 간판 상품은 목소리를 파는 '보이스' 같은 디지털 굿즈이고, 해외 커머스 매출의 78%가 여기서 나옴. 한계비용이 사실상 0
• 캐릭터와 이름의 권리를 기획사가 쥐고 있어 같은 캐릭터로는 독립이 불가능. 초기 소속 버튜버 재적률 98%가 그 결과

저위험 해외 진출이라는 무기

• 일본 기획사는 내수에 집중해 해외 매출 비중이 낮은 반면 하이브는 약 70%. 애니컬러는 소속 탤런트의 30%가 외국인이고 해외 매출 비중도 30% 수준
• 한국은 미국에 통하는 글로벌 탤런트를 키우는 방식, 버튜버 기획사는 각국 현지인을 뽑아 현지 콘텐츠를 만드는 방식으로 갈림
• 라이브 방송은 회차마다 제작비가 발생하는 구조라 반응이 나쁘면 조기 철수가 가능하고, 모션캡처 위주라 애니메이션보다 제작 기간과 비용이 낮음
• 실제 탤런트보다 이적 리스크가 낮아, 해외 크리에이터가 노하우가 쌓인 일본 기획사를 고르기 쉬운 국면

10조 엔 시장을 대체하려면

• 아이돌 시장 대체의 조건은 '국민 아이돌'급 존재. 지상파와 대기업 광고에 나가 무과금 팬까지 확보해야 과금하는 팬도 비례해 늘어남
• 버튜버의 유튜브는 검색해서 찾아가는 능동 미디어라 총 팬 수를 늘리기 어렵고, 방송 내용도 기술 제약 탓에 게임·노래·토크에 묶임
• 콘텐츠 시장 대체는 애니 출연과 멀티미디어 전개가 관건. 2022년 홍백가합전의 '원피스' 캐릭터 버튜버화 같은 방식은 마케팅용이라 지속성이 없음
• 본인 역으로 출연하면 작품 인기가 버튜버에 종속돼 결국 아이돌 시장. 무관한 스토리에 배역으로 캐스팅돼야 콘텐츠 자체가 시장을 만듦
• 애니컬러가 카도카와와 벌인 'Lie:verse Liars'가 그 실험. 히트 만화는 이미지와 성우 벽이 높아 히트 소설의 애니화가 더 현실적인 진입로

한국은 이미 다음 판을 짜고 있다

• 하이브는 실제 아이돌을 애니풍으로 가상화해 만화·게임을 냈고, 'BTS 아일랜드: 인더섬'은 2022년 여성 이용자가 가장 많이 쓴 모바일 게임으로 기록
• SM은 CAWMAN을 내걸고 에스파처럼 아바타 세계관을 붙였으며, 카카오를 최대주주로 들여 기술을 접목
• 카카오와 넷마블의 합작사가 낸 버츄얼 아이돌 MAVE:는 인도네시아 불시착이라는 설정으로 처음부터 글로벌을 겨냥
• 하이브·네이버의 위버스에 SM 일부가 합류하고 JYP는 버블을 쓰면서 4대 기획사가 두 플랫폼으로 수렴. 15개 언어 실시간 번역에 AKB48까지 유입
• 커버의 홀로플러스와 홀로어스처럼 일본에도 시도는 있으나 개별 기획사 단위. 미즈호는 방송사·게임사·출판사·음반사를 묶는 공동 창작을 요구