매튜 볼: 온리팬스(OnlyFans)의 놀라운 경제성 분석

• 온리팬스(OnlyFans) 운영사 페닉스 인터내셔널(Fenix International)은 영국 법인이라 공시 의무가 있고, 2023년 11월 30일까지 자료로 규모를 추정할 수 있음
• 2024년 총거래액 63억 달러로 5년 전 3억 달러에서 20배 이상 커졌고, 2023 회계연도만 전년 대비 19%(11억 달러) 성장
• 크리에이터 정산률이 80%에 달해 최근 5년 누적 지급액이 150억 달러를 넘겼고, 2023년 한 해만 53억 달러가 나감
• 그럼에도 2023년 영업이익 6억 4,900만 달러, 평균 직원 수는 42명. 1인당 순매출 3,100만 달러는 빅테크의 13~28배
• 수익 편중은 극단적이어서 상위 10% 계정이 전체의 73%를 가져가고 평균 크리에이터 연 총수입은 1,800달러에 그침

구독보다 개별 결제로 굴러가는 매출

• 구독 서비스로 알려졌지만 이용자 지불액의 60% 이상이 유료 메시지나 추가 콘텐츠 같은 개별 결제에서 나옴
• 2021년 이후 구독 수익은 9%(2억 2,700만 달러) 늘어난 반면 개별 결제는 70%(16억 달러) 급증해 전체 성장의 88%를 차지
• 건당 수십 달러 이상이 오가는 구조라 캔디 크러시류 게임의 소액 결제와는 결이 다름
• 매출 규모는 포르노허브·브라저스를 보유한 성인 콘텐츠 최대 기업 아일로(Aylo, 구 마인드긱)의 약 두 배로 추정
• 회원은 3억 명 이상이며 매출의 3분의 2가 미국, 영국·유럽 16%, 나머지 지역이 17%

성장을 만든 네 가지 조건

• 브랜드 인지도가 커지면서 "온리팬스"라는 말 자체가 크리에이터 구독을 가리키는 일반 명사로 굳음
• 카디 비, 벨라 쏜, 타이가 같은 유명인이 유입됐고 이 중 상당수는 성인물을 올리지 않음
• 규제 압박으로 기존 성인물 업체가 콘텐츠를 대량 삭제하고 인증을 강화했으며, 레딧과 텀블러의 성인물 금지가 시장 공백을 만듦
• 크리에이터는 인스타그램·틱톡·트위터를 유입 통로로 쓰고, 이 플랫폼들은 직접 경쟁 관계가 아니라 홍보를 묵인하며 공짜 트래픽을 챙김
• 80% 정산률의 전제는 앱스토어 결제를 쓰지 않는 것. 사진·영상·메시지는 브라우저로 충분해 15~30% 수수료를 통째로 피함

크리에이터 경제라 부르기 어려운 분포

• 2023년 지급액 53억 달러는 같은 시즌 NBA 전체 선수 연봉 49억 달러, 프리미어리그 53억 달러에 맞먹는 규모
• 다만 리그는 500~1,700명이 나눠 갖고 온리팬스는 약 410만 명이 나누며, 은행 계좌만 있으면 누구나 진입 가능
• 유튜브는 작년 100억 달러 이상을 지급했지만 배분율이 55%, 쇼츠는 45%라 실효 배분율은 30% 수준으로 추정됨
• 평균 크리에이터 연 총수입은 1,800달러, 실수령은 1,450달러이고 상위 0.1%는 상위 10%의 100배를 벌어감
• 2020년 연구 기준 상위 1%가 전체의 33%(계정당 약 4만 9,000달러), 상위 0.01%가 6.8%(계정당 약 100만 달러)를 가져감

콘텐츠가 아니라 관계를 파는 설계

• 계정 3억 500만 개를 크리에이터 수로 나누면 74명이지만 실제로는 상위 계정에 수만에서 수백만 명이 몰림
• 무료 등급으로 시작해 월 5달러, 10달러, 100달러로 올라가는 계단식 구독을 쓰고 개별 결제는 상위 등급에게만 열리는 경우가 많음
• 이탈을 막으려고 과거 콘텐츠 아카이브 같은 혜택을 장기 구독자에게만 제공하고, 최상위 구독자에게는 직접 소통 권한을 붙임
• 바드 바비(Bhad Bhabie)가 공개한 비공식 대시보드는 누적 총수입 7,000만 달러, 실수령 5,700만 달러이며 절반 이상이 유료 메시지에서 발생
• 최상위 응대는 대개 본인이 아닌 운영팀이 맡고 이 대리 응답이 법적 분쟁으로 번진 사례도 있음

42명이 남긴 이익과 배당

• 2023년 순매출 13억 달러, 매출총이익 8억 1,900만 달러. 매출원가 4억 8,800만 달러 중 절반 이상이 카드 결제 수수료
• 영업이익은 순매출의 50%인 6억 4,900만 달러이며 5년 누적 17억 4,000만 달러 중 4억 달러를 세금으로 냈음
• 평균 직원 수는 2021년 61명에서 2023년 42명으로 줄었고 실제 운영은 수백 명의 외부 계약직이 떠받침
• 2019년 이후 두 소유주에게 배당 11억 달러를 지급했고 2023년에만 4억 7,200만 달러가 나감
• 레오니드 라드빈스키는 누적 이익이 100만 달러도 안 되던 2018년에 지분 75%를 인수함

다음 변수는 X와 생성형 AI

• 2024년 6월 일론 머스크의 X가 유료 구독과 메시징 기능을 낸 직후 성인물 금지 정책을 해제
• 더 높은 배분율을 내건 경쟁자가 여럿 나왔지만 이용자와 크리에이터를 동시에 확보한 양면 시장 규모가 방어벽으로 작동 중
• 생성형 AI가 대체재를 늘리면 실제 사람과의 유사사회적 관계 가치가 오히려 오른다는 반대 시나리오도 성립
• AI 크리에이터는 원하는 것을 맞춤 제공하고 모든 언어로 24시간 응답하며 향후 3D 환경까지 확장 가능
• 인기 계정 메시지 상당수가 이미 운영팀 작성이라 일부 팬에게는 AI 쪽이 더 진정성 있게 느껴질 수도 있음