JAFCO: 일본 콘텐츠 업계의 창업가가 알아야 할 경쟁 환경

0. 요약

0-1. 소개

• 코로나19를 겪으며 급속도로 진행된 디지털화와 세계화는 글로벌 콘텐츠 시장을 크게 성장시켰습니다. 그러나 일본의 콘텐츠 산업은 다른 국가들의 성장세에 미치지 못하고 있습니다. 일본 콘텐츠 산업이 세계로 도약하기 위해서는 스타트업의 혁신이 반드시 필요합니다. 이에 본 자료에서는 콘텐츠 업계의 현재와 미래 창업가들이 알아야 할 필수적인 경쟁 환경을 정리하였습니다.

0-2. 콘텐츠 시장 개관

• 콘텐츠는 '동영상', '게임', '음악·음성', '텍스트·출판' 등으로 분류할 수 있습니다. '과금 모델'과 '광고 모델'로 구성된 일본 국내 콘텐츠 시장은 2022년 기준 약 13.3조 엔의 규모를 보이고 있습니다. 과금 모델은 소비자의 가처분소득에서, 광고 모델은 기업의 광고 예산에서 지출되는데, 이는 소비자의 미디어 접촉 시간을 기준으로 합니다. 따라서 콘텐츠 비즈니스의 성공은 소비자의 가처분소득과 가처분시간 확보와 직결됩니다.
• 시장을 구성하는 소비자의 가처분소득과 기업의 광고 예산은 경제 성장과 밀접하게 연관되어 있습니다. 따라서 경제 성장이 완만한 일본에서는 국내 콘텐츠 시장의 성장률 역시 제한적일 수밖에 없습니다. 또한 모든 콘텐츠가 소비자의 돈과 시간을 두고 경쟁하고 있으며, 대기업들이 미디어 믹스 전략에 주력하면서 서로 다른 콘텐츠 간의 상호작용이 더욱 강화되고 있는 상황입니다.
• 국내 콘텐츠 시장의 성장이 제한적이기 때문에, 새로운 콘텐츠가 국내에서 성장하려면 기존 콘텐츠로부터 소비자의 돈과 시간을 분리해내야 합니다. 현재 많은 소비자를 확보하고 있는 것은 대기업이므로, 스타트업은 대기업으로부터 어떻게 소비자를 확보할 것인지, 또는 어떻게 차별화할 것인지가 핵심 과제라고 할 수 있습니다. 제3장에서는 대기업을 중심으로 한 경쟁 환경을, 제4장에서는 스타트업이 대기업과 차별화하기 위한 접근 방법을 다루고 있습니다.

0-3. 대기업 중심의 주요 시장 경쟁 환경

• 대형 콘텐츠 기업들은 IP, 투자 여력, 플랫폼, 고객 기반, 노하우와 업계 네트워크, 인재와 같은 핵심 자산을 보유하고 있습니다. 이러한 자산들이 서로 상호작용하면서 팬과 크리에이터를 끌어들여 양질의 IP가 생성되는 선순환 구조가 형성되고 있습니다. 본 장에서는 주요 4개 콘텐츠와 IP/미디어 믹스에 대해, 이러한 자산과 선순환을 바탕으로 한 대기업의 전략적 방향성을 살펴보고자 합니다.
• 동영상 시장의 규모는 약 4.3조 엔에 달하며, 성장 분야인 스트리밍 시장은 과금 모델만으로도 약 4,500억 엔의 규모를 형성하고 있습니다. 각 기업은 스트리밍 서비스의 경쟁력을 강화하기 위해 타사 프로그램의 스트리밍 권리 구매와 오리지널 프로그램 제작에 막대한 비용을 투자하고 있습니다. 현재는 프로그램만으로는 경쟁력 유지가 어려워져, 각 서비스는 게임, 음악, 도서와 같은 다른 콘텐츠를 번들링하여 경쟁력을 높이고 있습니다. 이러한 상황에서 투자 여력의 차이는 서비스 간 경쟁력 격차를 더욱 벌릴 것으로 예상됩니다.
• 게임 시장은 약 2.2조 엔 규모이며, 이 중 모바일 게임 시장이 약 1.2조 엔으로 대부분을 차지하고 있습니다. 외국계 기업을 포함한 대기업의 진출과 디바이스 성능 향상 등을 배경으로, 요구되는 개발비와 운영비가 급격히 증가하고 있습니다. 새로운 히트작을 만들기 위해서는 막대한 개발비와 광고선전비를 투자하거나, 기존의 인기 IP를 활용해야 하는 상황이 되었으며, 투자 여력과 보유 IP가 경쟁력의 핵심 요소로 자리 잡았습니다.
• 음악·음성 시장의 규모는 약 1.2조 엔입니다. 이 중 약 1,700억 엔 규모의 스트리밍 시장에서는 투자 여력과 기존 IP의 축적, 글로벌 네트워크 등을 바탕으로 메이저 레이블의 영향력이 확대되고 있습니다. 라이브와 패키지 소프트웨어 시장에서는 아이돌 기획사가 강세를 보이고 있으며, 각 사는 기존 아이돌 그룹의 인지도와 프로모션 역량을 활용한 신규 인재 발굴과 더불어, 커뮤니티 강화를 통한 팬 참여도 향상에도 주력하고 있습니다.
• 텍스트·출판 시장은 약 3조 엔 규모이며, 성장 분야인 디지털 만화 시장은 약 5,200억 엔에 달합니다. 대형 출판사들은 기존의 인기 작품을 활용해 자사의 디지털 만화 서비스로 팬들을 유입시키고, 이를 통해 다시 신규 작품을 홍보하면서 새로운 인기 작품 창출에 성공하고 있습니다. 독립계 디지털 만화 사업자들은 막대한 광고선전비 투자가 필요한 상황에서, 신규 작품 창출을 위해 디지털 만화 제작 체계를 강화하는 움직임을 보이고 있습니다.
• 특히 만화를 시작으로 하나의 작품을 애니메이션, 영화, 게임 등 여러 미디어로 확장하는 전략을 미디어 믹스라고 하며, 이를 통해 서로 다른 미디어 간의 시너지 효과로 작품 전체의 매출 증대가 기대됩니다. 미디어 믹스의 성공을 위해서는 스토리의 보완과 제작 체계의 강화가 효과적이며, 대기업들은 주력 콘텐츠 기능뿐만 아니라 연관 콘텐츠 기능도 내재화하는 추세를 보이고 있습니다.

0-4. 최근 10년간 상장한 28개사의 특징과 대기업과의 차별화 방향성

• 앞서 살펴본 바와 같이 주요 시장에서는 자본력과 보유한 IP가 경쟁력의 격차를 벌리고 있어, 스타트업이 정면으로 대항하기에는 진입장벽이 높은 상황입니다. 본 장에서는 엔터테인먼트 콘텐츠를 핵심 사업으로 하며 최근 10년간 상장한 28개 기업들의 특징을 대기업과의 차별화 방향성에 초점을 맞추어 분석하고자 합니다.
• 대기업과의 차별화를 위한 첫 번째 전략은 대기업이 본격적으로 진출하지 않은 신흥 시장에 조기 진입하는 것입니다. 대기업은 일반적으로 리스크를 회피하고 새로운 트렌드에 대한 대응이 늦어지는 경향이 있습니다. 소비자의 참여도를 높이고 진입장벽을 구축할 수 있다면, 후발 대기업에 대해서도 경쟁우위를 유지할 수 있습니다. 다만 사업 전개의 속도가 중요한 반면, 시장이 충분히 성장하지 않을 위험이 존재합니다. 최근 10년간 상장한 기업들 중에는 모바일 게임, 동영상 스트리밍, 전자책 서비스, 유튜버/버튜버 매니지먼트 사업 등이 이에 해당합니다.
• 두 번째 전략은 대기업에게는 틈새 시장으로 여겨지는 영역에 집중하는 것입니다. 대기업이 주력하지 않는 틈새시장에 경영자원을 집중적으로 투입함으로써, 특정 고객 니즈에 심도 있게 대응할 수 있으며, 높은 점유율 확보 시 충분한 매출을 기대할 수 있습니다. 최근 10년간 상장한 기업 중에는 숏폼 동영상, 캐주얼 게임, 특정 계층 대상 게임, 위치 기반 게임, 아마추어 크리에이터 대상 플랫폼, 30대 이상 대상 라이브 스트리밍 서비스 등이 있습니다. 더욱이 이러한 틈새 시장이 향후 대형 시장으로 성장할 가능성도 있으며, 실제로 상장 당시에는 틈새였으나 현재는 크게 성장한 시장 사례도 확인됩니다.
• 세 번째 전략은 대기업과의 협업입니다. 대기업은 스타트업의 기술과 전문지식을 필요로 하고, 스타트업은 대기업의 네트워크와 자본력을 활용하여 안정적인 수익을 창출할 수 있습니다. 최근 10년간 상장한 기업 중에는 게임용 미들웨어 개발, 인기 IP의 게임 개발 수탁, 출시 게임의 운영, 전자책 서비스용 서버 제공, 팬 커뮤니티와 메타버스 서비스의 개발 수탁 등이 있습니다. 다만 거래 조건에 따라 수익성이 저하될 수 있어, 명확한 가치 제공이 필수적입니다.

0-5. 최근 10년간 상장한 28개사의 주요 지표

• 콘텐츠 업계에서 최근 10년간 상장한 28개사의 중앙값을 살펴보면, 상장일 시가총액은 약 135억 엔, N-1기의 매출액은 약 29억 엔, 당기순이익은 약 1.1억 엔입니다. 또한 종업원 수는 68명, 1인당 매출액은 약 3천만 엔을 기록했습니다.

0-6. 맺음말

• 이제는 일본의 콘텐츠 산업이 한국과 중국의 성장세에 뒤처져 있다는 평가를 받고 있습니다. 대기업에서도 우수한 콘텐츠가 지속적으로 창출되고 있지만, 상장 대기업의 경우 리스크를 감수하면서 새로운 콘텐츠 개발에 주력하기가 쉽지 않은 상황입니다. 앞으로 창업가 여러분이 일본의 콘텐츠 산업을 이끌어나갈 새로운 주역이 되어주시리라 기대합니다.
• 본 자료와 관련하여 궁금하신 점이나 사업 및 자금조달 등에 대해 상담이 필요하시다면, 마지막 페이지에 기재된 연락처로 편하게 문의해 주시기 바랍니다. 또한 본 자료는 창업가 여러분께 더 나은 도움을 드리고자 정기적으로 업데이트와 수정을 진행할 예정입니다. 보완이 필요한 부분을 발견하시면 귀한 시간이시겠지만 알려주시면 감사하겠습니다.

1. 서론

국내외 콘텐츠 산업에 대한 기대감 고조

코로나19를 겪으며 급속도로 진행된 디지털화와 세계화는 글로벌 콘텐츠 시장을 크게 성장시켰습니다. 2023년에는 마이크로소프트(Microsoft)가 게임 개발사 액티비전 블리자드(Activision Blizzard)를 약 10조 엔이라는 사상 최대 금액으로 인수하는 등, 주식시장을 선도하는 빅테크 기업들 사이에서도 콘텐츠 비즈니스의 중요성이 더욱 부각되고 있습니다. 일본에서도 그동안 국내 산업을 이끌어온 제조업에 변혁의 물결이 밀려오는 가운데, 콘텐츠 산업에 대한 기대가 높아지고 있습니다.

일본 콘텐츠 산업, 다른 국가의 성장에서 뒤처져

그러나 일본의 콘텐츠 산업은 중국과 한국의 성장세에 뒤처져 심각한 위기에 직면해 있습니다. 2023년 4월, 경단련은 "Entertainment Contents ∞ 2023"에서 "지금까지 구축해온 일본발 콘텐츠는 현재 환경 변화와 각국의 성장 속도에 밀려 그 위상이 위태로운 상황"이라고 지적하며, "세계로 도약하는 산업으로서 국가의 성장 전략에 포함시키고, 강력한 콘텐츠 산업 정책을 추진해야 한다"고 제언했습니다.

일본 콘텐츠 산업 발전을 위한 스타트업의 역할

2024년 6월에는 정부가 "새로운 쿨재팬 전략"을 발표하며, 콘텐츠를 기간산업으로서 국가 차원에서 육성해야 할 필요성을 강조했습니다. 스트리밍 플랫폼을 통한 콘텐츠 제공이 주류가 되면서 비즈니스 모델의 혁신이 중요해졌으며, 스타트업이 활약할 수 있는 생태계 조성의 필요성도 언급되었습니다. 시가총액 1조 엔을 넘어서며 주목받은 연예기획사 하이브(HYBE)가 2005년 한국에서 설립되고, 틱톡(TikTok)을 운영하는 세계 최대의 유니콘 기업 바이트댄스(ByteDance)가 2012년 중국에서 설립된 것처럼, 일본의 콘텐츠 산업이 세계로 도약하기 위해서는 스타트업의 역량이 필수적입니다.

창업가를 위한 기초적인 경쟁 환경 분석

본 자료에서는 콘텐츠 업계의 현재와 미래의 창업가들이 반드시 알아야 할 기초적인 경쟁 환경을 분석하였습니다. 자료의 구성을 보면, 제2장에서는 콘텐츠 시장의 전반적인 개요를 다루고, 제3장에서는 '동영상', '게임', '음악·음성', '텍스트·출판', 'IP/미디어 믹스'라는 5가지 관점에서 대기업 중심의 주요 시장 경쟁 환경을 살펴봅니다. 제4장에서는 최근 10년간 상장에 성공한 28개 기업의 특징과 이들의 대기업 대비 차별화 전략을 분석하고, 제5장에서는 다양한 참고 지표를 제시합니다.

같은 스타트업뿐만 아니라 대기업 동향 분석의 중요성

플랫폼 기업을 비롯한 대기업의 영향력이 급속도로 확대되는 상황에서, 스타트업에게는 '대기업에 흔들리지 않는 전략'이 핵심 과제가 되고 있습니다. 창업가들에게 대기업의 동향 파악이 매우 중요하다고 판단하여, 본 자료는 스타트업 관련 정보와 함께 대기업의 움직임도 상세히 다루고 있습니다. 기초적인 내용 중심이지만, 실제 사업 전개에 도움이 되기를 희망합니다.

보완이 필요한 부분에 대한 의견을 기다립니다

본 자료에서 다루는 내용에 대해 독자 여러분이 더 깊이 있는 지식과 경험을 가지고 계실 것입니다. 저희는 이 자료를 지속적으로 업데이트하여 벤처 시장 발전에 기여하고자 합니다. 보완이 필요한 부분이나 개선점을 발견하시면 트위터(Twitter)나 이메일로 의견을 보내주시면 감사하겠습니다.

2014~2023년에 상장한 28개사 분석

제4장 이후에서는 최근 10년간 상장한 28개사를 분석합니다. 이 기간 동안 2014년 3월 디엘이(DLE) 상장을 시작으로 2023년 2월 커버(COVER) 상장에 이르기까지 매년 콘텐츠 업계에서 새로운 상장기업이 등장했습니다. 참고로 일본의 연간 IPO 건수는 2021년 세계적인 금융완화의 영향으로 증가한 것을 제외하면, 대체로 80~100개 사 수준을 유지하고 있습니다.

엔터테인먼트 콘텐츠 관련 기업 선정 기준

위 28개사는 엔터테인먼트 콘텐츠 관련 기업을 기계적으로 추출한 것으로, 완전성이나 정확성을 보장할 수 없음을 유의해 주시기 바랍니다. 또한 커머스 성격이 강한 미디어 서비스나 연수 서비스 등 B2B 콘텐츠는 분석 대상에서 제외했습니다.

2. 콘텐츠 시장의 개관

콘텐츠는 미디어와 디바이스를 통해 소비자에게 전달

콘텐츠를 직역하면 '정보의 내용'이란 뜻입니다. 인류는 예로부터 그림, 소리, 문자를 통해 정보를 전달해 왔으며, 현재는 이러한 요소들의 조합으로 '동영상', '게임', '음악/음성', '텍스트·출판' 등으로 분류됩니다. 이러한 콘텐츠는 지상파와 인터넷, 소프트웨어와 같은 미디어, 그리고 다양한 디바이스를 통해 소비자에게 전달됩니다.

콘텐츠 비즈니스의 성공은 소비자의 가처분소득과 가처분시간을 확보하는 것과 직결

콘텐츠의 구매자(시장의 구성요소)는 크게 두 종류로 나눌 수 있습니다. 첫째는 소비자로, 주로 가처분소득에서 지출이 이루어지는 '과금 모델'입니다. 둘째는 광고주로, 주로 기업의 광고 예산에서 지출되는 '광고 모델'입니다. 광고 모델의 경우 소비자는 기본적으로 무료로 콘텐츠를 이용할 수 있지만, 콘텐츠 전후나 중간에 광고를 접하게 됩니다. 광고비는 광고 노출 수나 시청 시간에 따라 책정되므로, 소비자의 가처분시간을 기반으로 한다고 볼 수 있습니다. 따라서 콘텐츠 비즈니스의 성공은 소비자의 가처분소득과 가처분시간 확보와 직결됩니다.

모든 콘텐츠가 소비자의 가처분소득과 가처분시간을 두고 경쟁

주목해야 할 점은 모든 콘텐츠가 소비자의 가처분소득과 가처분시간을 두고 경쟁한다는 사실입니다. 예를 들어, 도서 구매에 사용되던 돈과 시간이 동영상이나 게임 등 다른 콘텐츠로 이동할 수 있습니다. 따라서 도서 서비스의 유망 분야라 하더라도 동영상이나 게임 등 매력적인 경쟁 콘텐츠의