비트크래프트: 인도의 레벨업, 인터랙티브 미디어와 플레이의 미래

인도가 디지털 세상으로 나아가는 모습은 철도망과 닮았다. 광활하고 역동적이며, 빠른 속도로 현대화되고 있다. 뭄바이의 만원 지역 열차부터 여러 언어권을 가로지르는 느린 대륙횡단 노선, 그리고 현대적인 도시 지하철까지. 인도 인터넷의 리듬도 이와 같다. 누가, 언제, 어디로 가느냐에 따라 다층적이고 습관적인 패턴을 보인다.

모바일폰은 이 디지털 철도망의 승차권이 되었다. 저렴하고 접근성이 높으며, 현재 10억 명 이상의 인도인이 소유하고 있다. 이제 더 이상 대도시만의 전유물이 아니다. 다음 성장의 동력은 작은 역들, 즉 소도시에서 나오고 있다.

2-3차 도시에서 새로운 사용자들이 몰려들면서 전체 시장이 확대되고 있다. 동시에 세계에서 가장 큰 디지털 소비자층 중 하나인 인도 중산층이 변화하는 온라인 행동과 늘어난 구매력으로 성장을 이끌고 있다.

인도의 9억 인터넷 사용자 대부분은 모바일로 온라인에 접속한다. 스마트폰 보급은 계속 늘어나서 사용 중인 스마트폰이 10억 대에 이를 것으로 예상된다. 하지만 3억 명 이상이 여전히 피처폰을 사용하고 있어, 디지털 전환의 진전과 여전한 과제를 동시에 보여준다.

앱 사용은 집중적이고 습관적이다. 2024년 인도인들은 264억 개의 앱을 내려받았고 총 1조 1천억 시간을 사용했다. 하루 평균 5시간 이상인 셈이다. 하지만 기차역 플랫폼과 마찬가지로, 몇 개 서비스에 대부분의 사람들이 몰린다.

왓츠앱, 유튜브, 인스타그램, 폰페 모두 수억 명의 사용자를 거느리고 있다. 메시징과 동영상 시청이 가장 기본적인 활동이고, 그 다음이 게임, 결제, OTT 서비스다. 유튜브는 여전히 어디서나 쓰이고, 왓츠앱은 이제 단순한 메시징 앱을 넘어 생활 인프라 역할을 한다.

새로운 앱들은 대체로 사용자들이 빠르게 떠나는 문제를 겪는다. 주요 플랫폼들을 제외하면, 소셜 앱이 30일 후에도 사용자를 붙잡아두는 비율이 전 세계적으로 2%도 안 되고, 뉴스 같은 상대적으로 안정적인 분야도 10%에 불과하다. 인도 사용자들도 마찬가지로 금세 다른 곳으로 이동한다. 엔터테인먼트 같은 일상적 습관이나 쇼핑, 행사, 응급상황 같은 즉각적인 필요를 채우는 앱에만 계속 머물러 있다.

흥미롭게도 인도 사용자들은 한번 지운 앱도 다시 찾는 경향이 있어서, 새로운 관심사가 생기면 재설치하는 순환 패턴을 보인다.

수익화는 여전히 들쭉날쭉하다. 분야별로 사용자 한 명당 벌어들이는 평균 수익이 구조적으로 낮다. 통신은 연간 24달러, 모바일 게임은 2달러, 스트리밍 비디오 구독은 22.7달러, 이커머스는 170달러 수준이다. 소비자들의 직접 지출은 가격에 매우 예민해서, 대부분 무료에 광고가 붙은 서비스를 이용한다.

그래도 가치가 분명할 때는 돈을 낸다. 라이브 스포츠, 소개팅과 연애, 교육 구독 등에서는 수익 창출 패턴이 달라지고 있다. 하지만 더 흔한 방식은 광고나 다른 상품 판매, 고객 유치 과정을 통한 간접적 수익 창출이다.

2016년 인도중앙은행과 인도은행협회가 주도한 정부의 디지털 결제 인프라 프로젝트, 통합결제인터페이스(UPI)가 도입되면서 인도의 대규모 결제 시스템이 열렸다. UPI는 가상 주소(이메일 주소 같은 형태), 등록된 전화번호, 또는 간단한 QR 코드만으로 은행 계좌 간 즉시 송금이 가능한 실시간 결제 시스템이다. 민감한 은행 정보를 노출할 필요가 없다.

이 기술을 기반으로 페이티엠, 폰페 같은 제3자 결제 앱을 만든 인도 핀테크 회사들이 나타났다. 이들은 지금 인도에서 가장 핵심적이고 자주 쓰이는 서비스가 되었다.

2024년 기준 UPI 플랫폼 활성 사용자는 5억 명을 넘는다. 2025년 5월 한 달간만 UPI로 처리된 거래는 거의 190억 건에 2,930억 달러 규모였고, 평균 거래액은 겨우 18달러였다. UPI의 확산으로 소액 결제가 쉬워졌고, 스마트폰을 처음 쓰는 사람도 앱에서 구매하기가 훨씬 편해졌다.

인도 디지털 경제를 움직이는 것들은 일상 습관을 만들고, 신뢰 문제를 해결하며, 지역 특성에 맞춰가는 제품들이다. 여기서 성공하는 서비스들은 지역 열차와 같다. 세련되지도 고급스럽지도 않지만, 사람들로 가득 차고, 믿을 만하며, 늘 필요로 하는 것들이다.

위대한 멜라

한때 인도의 인터넷이 도서관이나 영화관 같았다면, 이제는 멜라를 닮아가고 있다. 여러 언어가 뒤섞이고 온갖 소음으로 가득하며, 다양한 믿음과 장사가 함께 어우러지는 거대한 장터 말이다. 점성술 상담과 종교 라이브방송부터 크리켓 퀴즈, 애니메이션 팬덤, 음성 중심 소개팅 앱까지, 인도의 디지털 플랫폼들이 그냥 보기만 하는 방식에서 직접 참여하는 경험으로 바뀌었다.

2016년 인도 통신회사 릴라이언스 지오의 등장이 변화의 계기 중 하나였다. 2-3차 도시까지 인터넷 접근이 쉬워지면서 모바일 위주로, 자기 표현을 중시하는 새로운 사용자층이 온라인에 나타났다. 점성술, 볼리우드, 크리켓, 종교에서 시작된 것이 머리가 여러 개 달린 히드라처럼 폭발적으로 퍼져나갔다. 각각 다른 언어로 소통하고, 다른 행동 패턴을 만들며, 인도 사람들의 관심을 끄는 서로 다른 창구 역할을 한다.

이런 변화로 인터랙티브 미디어가 디지털 성장의 핵심 동력이 되었다. 이 영역은 이제 영적 기술, 오디오 스토리텔링, 현지어 동영상, 라이브 스트리밍, 팬 플랫폼, 데이팅까지 포괄한다. 형태는 다르지만 이런 사업들은 공통점이 있다. 자주 사용되고, 감정적으로 끈끈하게 붙들어두며, 문화에 뿌리내린 방식으로 돈을 번다는 것이다.

"게임이 점점 전 세계 플레이어를 겨냥하는 반면, 인터랙티브 미디어는 여전히 인도에 뿌리를 두고 있다. 많은 시청자를 끌어모으려 하기보다는, 이런 플랫폼들은 믿음, 팬덤, 일상 습관을 깊이 파서 수익을 낸다."

생태계가 발전하면서 여러 분야의 인도 기업들이 현지 우선 전략으로 틈새를 장악하고 수십억 달러 규모 사업으로 성장하는 모습을 볼 수 있다. 인도 생태계가 점점 더 토종 강자 중심으로 바뀌고, 해외 기업들의 영향력에서 벗어나고 있다. 쿠쿠FM,