업계 3위였던 ADK, 크래프톤의 인수로 본 애니메이션과 광고대행사의 미래

• 크래프톤이 2025년 6월 24일 업계 3위였던 일본 광고대행사 ADK그룹을 750억 엔에 인수, 8년 전 베인캐피털 TOB 시점 평가액의 절반 수준
• ADK는 도라에몽·짱구는 못말려 기획과 사자에상 제작사 에이켄을 거느린 애니메이션 강자였지만, 수익 기반이던 스폰서 모델 자체가 수명을 다함
• 심야 애니메이션은 제작위원회가 방송 시간을 직접 사는 구조여서 광고대행사가 끼어들 자리가 없음
• 크래프톤의 노림수는 광고 수익을 IP 투자로 돌리는 사이버에이전트형 모델이고, 관건은 외국 자본 주도의 조직 문화 개혁

광고대행사가 애니메이션을 쥐고 있던 이유

• 대행사의 본업은 TV·신문·인터넷 등 광고 지면 확보와 클라이언트 지원이며, 지면 가치를 높이려 출연자 캐스팅과 프로그램 기획까지 관여
• 애니메이션에서는 장난감·문구 제조사 같은 스폰서와 제작회사, 방송국을 잇는 중개자 역할을 맡아옴
• 이 구조는 1963년 철완 아톰을 중개한 만넨샤(1999년 파산)에서 시작됐고, "동쪽의 덴츠, 서쪽의 만넨샤"로 불릴 만큼 영향력이 컸음
• 제작비를 방송국 전파료뿐 아니라 스폰서 비용으로 충당하는 모델이 이때 굳어짐
• 대행사는 클라이언트의 대리인이라 스스로 알리지 않고, 그 공백에 "제작비를 대행사가 중간에서 빼돌린다"는 속설이 자리 잡음

스폰서 모델이 수명을 다한 과정

• DVD 시장은 2005년 정점 이후 4년 만에 약 40% 축소됐고, 2007년 YouTube 일본 진출로 시청 습관이 스트리밍으로 넘어감
• 2015년 넷플릭스·아마존 프라임 비디오 상륙 이후 연 200~300편에 이르는 신작이 구독 서비스로 흡수됨
• 무료 TV 방송에 주 1회 SNS 화제와 해외 동시 배급을 얹는 성공 공식은 여전하지만, 그 안에 대행사 몫은 없음
• 심야 시간대는 제작위원회가 광고까지 포함해 프로그램을 통째로 납품하는 형태라 스폰서를 모을 필요가 사라짐
• 사자에상 주 2회(1997년까지), 도라에몽 금요일 골든타임(2019년까지)으로 버티던 아동 대상 황금시간대는 저출산과 함께 끝남

ADK가 끝내 못 쥔 전환의 카드

• 2019년 반다이남코가 건프라 판권을 함께 쥐고 있던 노포 대행사 소츠를 인수한 것은 IP 보유사가 대행사를 흡수한 상징적 사건
• 반다이남코는 2022년 선라이즈를 필름웍스로 통합했고, 건담 판권을 자유롭게 굴리는 지금의 전개가 여기서 나옴
• ADK는 2016년 곤조를 사들여 심야 시장에 들어가려 했지만, 곤조는 2009년 상장 폐지 전후로 제작 라인 대부분을 이미 잃은 상태
• 산하 에이켄과 유희왕 시리즈를 가진 NAS 역시 해외 스트리밍이 원하는 첨단 작품을 만들 체력은 아니었음
• 2019년에는 본업인 광고 매출마저 사이버에이전트에 역전당함

크래프톤이 사려는 것

• 사이버에이전트는 확대되는 인터넷 광고 매출을 사이게임즈 같은 게임·애니메이션 자회사에 투입하는 구조를 갖춤
• 안정적인 광고 현금흐름을 변동성이 크지만 히트하면 오래가는 IP 사업에 넣는 이 방식이 크래프톤이 ADK에 기대하는 그림
• 전통 대행사는 "리스크는 클라이언트가 진다"는 문화 탓에 엔터테인먼트 투자에 좀처럼 나서지 못했음
• 덴츠도 dentsu anime solutions를 출범시키며 같은 방향을 더듬는 중
• ADK의 재기 여부는 해외를 포함한 과감한 투자와 조직 문화 개혁이 실제로 가능한지에 달려 있음