빌리빌리월드 2025 리포트: 고참・오토메・BL・버튜버, 캐릭터 전국시대의 중국

• 빌리빌리월드 2025는 상하이에서 3일간 30만 명을 받아 단일 오타쿠 축제로는 세계 최대 규모, 티켓에는 90만 명이 몰려 1차 판매가 35초 2차가 6초 만에 마감
• 게임 구역이 전체 7개 중 3개를 차지했지만 일본산 모바일 게임 부스는 페이트/그랜드 오더 하나뿐이었고, 일본 게임사가 단독 대형 부스를 낸 것도 FGO와 팰월드 둘뿐
• 성장 축은 오토메 게임과 BL, 버튜버로 옮겨갔고 이 영역은 사실상 중국 현지 기업과 창작자가 채우는 자급 구조
• 일본 IP는 행사장 곳곳에 걸려 있는데 정작 일본인 크리에이터와 업계 관계자는 거의 보이지 않았다는 점이 필자가 꼽은 최대 경고음

30만 명이 채운 세계 최대 ACG 축제

• 빌리빌리가 주최하는 애니메이션·게임·만화 종합 행사로 올해는 상하이 모터쇼가 열렸던 국제전시컨벤션센터에서 개최, 티켓 판매량은 작년보다 30% 늘었다
• 전시 면적은 중국 최대 경기장인 베이징국가체육장의 1.25배인데도 수요를 감당하지 못해 현지에서는 티켓을 네잎클로버에 비유하는 말이 돌았다
• 장소는 7개 구역으로 나뉘었고 그중 3곳이 게임 부스라 행사의 무게중심이 어디 있는지가 배치에서 그대로 드러남
• 필자는 현장을 직접 돌며 고참 팬층, 일본 모바일 게임, 여성향 콘텐츠, 버튜버, 캐릭터 소비, 일본인 부재라는 여섯 갈래로 관찰을 정리

옛 일본 작품으로 지갑을 여는 고참층

• 중고등학교 때 접한 애니메이션과 게임을 경제력을 갖춘 성인이 되어 다시 소비하는 층이 두터워, 향수가 곧바로 매출로 연결되는 구조
• 클램프 계열처럼 2000년대에서 2010년대 초에 청소년기를 보낸 세대의 정체성 작품이 지금도 행사장에서 큰 관심을 모음
• 세가는 페르소나와 용과 같이 시리즈로 일본에서 전성기가 지났다는 평가와 달리 중국에서는 꾸준한 명작 대우, 정기적으로 새 콘텐츠를 얹어 성장한 팬층을 계속 따라감
• 하이큐!!는 일본보다 중국 반응이 강해 2.5차원 뮤지컬 예고 이벤트에 관람객이 몰렸고, 팝 팀 에픽과 파이널 판타지도 장기 팬층을 유지
• 소비를 깐깐하게 따지는 분위기 속에서 의상과 촬영에 돈이 드는 코스프레는 돈을 써서라도 응원할 작품을 가르는 인기 지표로 작동

오토메와 BL이 끌어올린 여성향 시장

• 틈새로 취급되던 여성향 연애 콘텐츠가 중국 ACG 시장의 주력으로 올라와 오토메 게임 대형 부스가 여러 개 설치됨
• 좋아하는 캐릭터와 결혼식을 올리는 체험 공간처럼 가상 연애를 현실 공간으로 끌어내는 연출이 몰입도를 끌어올렸고, 일본산 오토메 게임은 거의 부재
• BL은 영상 콘텐츠와 노골적 성 표현이 금지돼 있지만 일정한 선을 지키면 그레이존으로 유통되는 상태
• 주류는 매력적인 남성 2인의 관계를 친한 친구나 버디물처럼 보이게 설계한 소설과 굿즈로, 거리감과 표정에 해석 여지를 남겨두는 방식
• 영상화가 막힌 자리는 보이스 드라마가 채워 현장 기념 이벤트에 긴 줄이 생겼고, 이 분야 공급은 중국 창작자와 기업이 사실상 독점
• 필자는 단속 논란의 배경으로 규제 자체보다 남녀 갈등에서 비롯된 상호 성문화 혐오와 신고 문화를 지목

오프라인으로 나온 버튜버 팬층

• 니지산지 라이브 구역의 열기가 가장 강했고, 무대 연출보다 공연을 기다리는 팬들의 밀도가 더 인상적이었다는 평가
• 일반 스트리머나 게임 방송인보다 버튜버 출연 비중이 압도적으로 높아 젊은층이 감정을 투영하는 대상이 옮겨가는 중임을 보여줌
• 대중적 붐이라 부르기엔 이르지만 가상 공간에서 쌓인 감정이 오프라인 행사로 모습을 드러낸 것 자체가 시장 잠재력의 신호
• 운영 미숙도 함께 노출, PC 위챗 통화 알림이 방송에 끼어들거나 사인보드에서 버튜버 사인이 묻힐 뻔한 사고가 발생
• 필자는 축적된 제작 경험과 캐릭터의 깊이, 팬과의 소통 능력을 근거로 일본 버튜버의 본격 진출 가능성을 높게 봄

캐릭터가 콘텐츠를 끌고 가는 단계

• 작품이 좋아서 굿즈를 사던 소비가 캐릭터로 자기 정체성을 드러내는 소비로 바뀌어, 가방과 의상은 물론 캐릭터로 꾸민 자동차 전시 구역까지 따로 마련됨
• 사진 찍어줄 사람도 없이 조용히 서 있던 코스프레이어처럼 남에게 보이기보다 자기 표현에 가까운 참여 방식이 눈에 띔
• 팰월드는 게임보다 캐릭터를 앞세운 IP 전략으로 존재감을 확보했고, 필자는 이를 과거 포켓몬 대 디지몬 구도의 재현으로 읽음
• 디즈니는 대형 부스를 냈지만 저작권 관리 제약 탓인지 임팩트 없이 빈 공간만 남겼다는 것이 현장 인상
• 치이카와를 래핑한 페라리는 SNS에서 화제가 됐고 한국 네티즌의 드립까지 붙어 확산, 미키마우스였다면 나오기 어려웠을 반응

일본 콘텐츠가 남긴 빈자리

• 게임 구역이라는 메인 무대에서 일본산 모바일 게임은 FGO 한 종뿐, 콘솔의 세가와 달리 IP 가치를 주기적으로 재구축한 모바일 게임사는 찾기 어려움
• 단발 콜라보로는 계속 입에 오르내리는 화제성을 만들지 못한다는 것이 필자의 진단, 해법은 오토메 게임이 보여준 소비를 감정적 투자로 바꾸는 설계
• 행사장에서 일본인은 소수의 톱 크리에이터와 스태프뿐이라 IP는 곳곳에 걸려 있는데 만드는 사람은 현장에 없는 상태
• 상하이 모터쇼에는 일본 제조업 관계자가 대거 나와 있었던 것과 대비돼 콘텐츠 업계의 안일함이 더 두드러졌다는 지적
• 일본은 제작량이 많지만 대부분 내수용이고, 중국에서는 현지 니즈에 맞춘 자국 콘텐츠가 주목을 가져가는 중
• 국내 기준으로만 경쟁하는 상황을 중국어 내권(內卷)에 빗대며, 퀄리티만으로는 움직이지 않는 시장이라 취향 적합성과 체험 설계, 공유 가능한 감정이 진입 조건이라고 정리