넥덕 | 빌보드: 미국의 케이팝 팬덤 빌보드 독자 설문조사

빌보드가 미국 거주 14세 이상의 자칭 케이팝 팬 약 1,400명을 온라인 설문해 미국 팬덤의 인구 구성과 음악 취향, 구매 패턴을 분석한 리포트
응답자의 80%가 여성, 48%가 13~24세이며 82%가 일주일 내내 케이팝을 듣고 52%는 4년 넘게 팬을 유지한 고관여 집단
74%가 수집 목적으로 앨범을 사고 68%가 최근 1년 굿즈를 구매, 주력 매체는 바이닐이 아닌 CD로 구매율 63%에 고액 지출 비중도 1위
응답자 다수는 10~20대지만 실제 지출은 중장년이 주도, 45~54세가 박스 세트와 굿즈, 응원봉, 라이브스트림 구매율에서 모두 전 연령 1위
팬덤의 효용은 스트레스 해소(85%)와 삶의 활력(82%)이 앞섰고 62%는 커뮤니티 소속감을 꼽아 정서적 가치가 소비를 떠받치는 구조

조사 배경: 차트 정복 다음은 팬덤 이해

BTS가 2018년 'Love Yourself: Tear'로 빌보드 200, 2020년 "Dynamite"로 핫 100 정상에 처음 올랐고 블랙핑크도 2022년 'Born Pink'로 걸그룹 최초의 앨범 차트 1위를 기록
싸이의 2012년 "강남스타일"이 핫 100 2위에 그쳤던 것과 비교하면, 선구자들이 길을 연 뒤 후속 그룹들의 차트 정상은 더 이상 이변이 아닌 일상이 된 상황
이 성공을 발판으로 하이브는 상장과 미국(Ithaca Holdings), 라틴(Exile Music) 인수를 단행했고 에스엠과 카카오는 북미 합작법인 설립, 미국 레이블들도 케이팝식 아티스트 육성과 커뮤니티 구축을 벤치마킹
케이팝을 다른 장르와 가르는 결정적 차이는 헌신적이고 스스로 조직화하는 팬덤이라는 문제의식에서 이번 조사가 출발
조사는 8월 15~30일 진행됐고 미국 전체 인구의 통계적 대표성보다는 케이팝에 적극적인 고관여 독자층의 성향을 보여주는 표본임을 명시

팬은 전국에 분포하되 서부 집중이 뚜렷해 미국 인구의 22%가 사는 서부 주에서 응답자의 26%가 나왔고, 서부와 남서부를 합치면 39%가 거주
12%는 10년 이상 팬을 유지해온 층으로, 일시적 유행 소비가 아니라 장기 팬덤이 형성돼 있음을 시사
케이팝 외 장르는 팝(72%)이 압도적 1위이고 록과 힙합(각 41%), 알앤비(39%)가 뒤를 잇는 반면 메탈, 클래식, 컨트리는 15~16% 수준
세대별 취향차가 커서 록은 25세 이상에서 절반을 넘지만 13~24세에서는 23%에 그치고, 라틴은 18~24세(25%)에서 가장 강세

5명 중 4명이 최근 1년 케이팝 음악을 구매했고 CD 63%, 여러 아이템을 묶은 박스 세트 47%, 디지털 다운로드 33% 순
연 250달러 이상 고액 지출자 비중도 CD가 20%로 박스 세트(14%)와 다운로드(4%)를 크게 앞서는 최상위 매체
록과 팝의 주력인 바이닐은 케이팝 팬 사이에선 16%로 저조하고, 카세트는 구매율 15%에 불과하지만 250달러 이상 지출자가 10%에 달하는 특이 매체
응답자의 66%가 집이나 차에 CD 플레이어를 보유한 반면 턴테이블은 20%에 그쳐 기기 보유 현황이 매체 선택과 그대로 맞물림
박스 세트는 나이가 많을수록 구매율이 올라 45~54세에서 55%로 유일하게 절반을 넘겼고, 250달러 이상 지출자도 전체의 14%

앨범 구매 동기는 수집(74%), 아티스트 경제적 지원(55%), 차트 순위 견인(44%) 순이고 추가 음악 확보(19%)나 스트리밍 대비 선호(17%)는 소수
28%는 산 앨범을 아예 듣지 않고 수집만 하는데, 응답자 4분의 1이 물리 매체 재생 기기 자체가 없다는 점과 맞아떨어지는 결과
빌보드 200 톱10의 앨범 배리언트 수는 2019년 주당 평균 3.3개에서 2023년 8.9개로 급증했고, 화제는 테일러 스위프트가 모았지만 트렌드는 케이팝이 주도한다고 분석
52%가 최근 1년 같은 앨범의 다른 버전을 구매했고(앨범 구매자 기준 63%) 향후 구매 의향은 56%라 배리언트 시장에 여력이 남았다는 판단
배리언트 구매 이유는 수집(86%)과 아티스트 지지 표현(68%), 패키징(55%)이 상위이고 독점 트랙은 23%에 불과해 음악 외적 가치가 핵심 동인

굿즈는 의류(63%), 포스터(56%), 포토북(55%) 순으로 인기이고 열쇠고리(40%), 토트백(23%) 같은 일상용품도 디지털 음원 구매율보다 높음
콘서트 필수품인 응원봉은 통상 40~70달러의 고가인데도 49%가 구매, 최근 1년 콘서트 참석률(47%)과 비슷한 수치
구매처는 타겟, 월마트 같은 대형 매장(64%)과 온라인 쇼핑몰(54%)이 주류이나 아티스트 공식 스토어 직판도 48%로 강력
케이팝 전문 온라인몰(38%)과 전문 오프라인 매장(28%)이 일반 음반 매장(11%)을 크게 앞서는 전용 유통망 형성
청취는 유튜브(87%)가 스포티파이(76%)를 제친 1위, 신곡 발견도 스트리밍 서비스(88%)가 최다이고 소셜 미디어(59%)와 숏폼 앱(57%)이 두 번째 그룹
아티스트 뉴스는 유튜브(84%)와 인스타그램(69%)으로 팔로우하고 하이브의 위버스(46%)가 X(39%)를 앞서는 점도 특징

최근 1년 콘서트 참석자는 47%로 절반 미만이고 그마저 1~2회 관람이 대부분, 5회 이상 다닌 헤비 관객은 전체의 8%
불참 사유는 근처에서 공연이 없어서(64%)와 가격(56%)이 압도적이고 가기 싫다는 응답은 5%뿐이라 수요 자체는 견고, 유료 라이브스트림(25%)이 공백을 일부 흡수
CD 구매자는 평균보다 나이가 많고 콘서트 참석률 58%, 배리언트 구매율 70%로 팬덤 소비의 핵심층
45~54세는 굿즈 구매율 82%(평균 68%), 라이브스트림 47%(평균 25%) 등 격차가 크고 고액 지출 비중도 대부분 항목에서 최고
13~17세는 유튜브 이용률(90%)과 위키 기여 등 온라인 활동이 가장 활발하지만 구매와 오프라인 이벤트, 콘서트 참석은 모두 최저
팬 교류의 75%가 온라인에서 이뤄지고 오프라인 이벤트 참석 24%, 팬클럽 활동 19%, KCON 같은 컨벤션 참석 10%로 무게중심은 온라인
49%는 케이팝이 더 나은 사람이 되도록 영감을 준다고, 41%는 좋은 롤모델을 제공한다고 답해 아티스트의 모범적 이미지도 팬덤 유지에 기여