숏폼 드라마 플랫폼 범프(BUMP)는 어떻게 해외 시장을 공략해야 할까?

• 숏폼 드라마는 2018년 중국에서 출발해 2023년 7월 릴쇼트(ReelShort)의 미국 히트작을 계기로 폭발했고, 그해 세계 시장 규모는 약 55억 달러로 추정됨
• 일본 시장은 약 400억 엔 규모로 고코클럽 같은 신생 프로덕션과 민영 방송사까지 뛰어들며 확장 중
• 범프(BUMP)는 2023년 9월 2.6억 엔을 유치하고 2024년 5월 한국에 진출, 5년 내 유니콘 등극과 상장을 목표로 내세움
• 글의 결론은 북미가 아니라 아시아, 그리고 단독 진격이 아니라 일본 출판사와의 자본 제휴 및 현지 공동 제작

콘텐츠는 국경을 잘 넘지 않는다

• 일본은 2021~2023년 영화 흥행 상위 20편 중 15편이 자국 영화였고, 2024년 상위 10위권에는 해외 실사 작품이 한 편도 없었음
• 인도에서는 넷플릭스 최다 시청 영화의 70~80%가 늘 자국 영화로 채워짐
• 할리우드의 전 세계 흥행 점유율도 2010년대 70%대에서 2020년대 들어 60%대로 내려앉는 해가 나옴
• 넷플릭스 APAC 콘텐츠 책임자 김민영은 현지에서의 성공이 진정한 성공이며 글로벌 시청자용 글로벌 프로그램은 존재하지 않는다고 못 박음
• 릴쇼트 운영사 크레이지 메이플 스튜디오가 캘리포니아에 본사를 두고 미국용 작품을 현지 프로덕션에 위탁하는 것도 같은 이유

첫 무대는 미국이 아니라 아시아

• 미국과 유럽은 특수효과 없는 현대극도 90분 기준 제작비가 일본의 1.5배 수준이라 초기 진입 비용이 과도함
• 사카모토 데이즈나 스파이 패밀리처럼 일본에서 강한 작품도 넷플릭스 순위는 아시아에서만 상위권이고 미국과 유럽에서는 힘을 못 씀
• 문화적 거리와 비용을 함께 놓고 보면 한국, 대만, 동남아시아가 현실적인 1차 공략지
• 진입 판단 기준은 두 가지, 그 시장에서 중요하면서 경쟁사가 약한 역량이 무엇인지와 자사가 그 역량을 계속 쥘 수 있는지

배급 레이어에는 파고들 틈이 없다

• 시장은 IP, 제작, 배급 3개 층으로 나뉘는데 소비자와 가장 가까운 배급 층은 이미 중국계 앱이 선점함
• 다운로드 1위 드라마박스(DramaBox)는 사용자의 20%가 인도네시아, 플렉스TV(FlexTV)는 18%가 태국일 만큼 아시아에 깊게 박혀 있음
• 한국에는 홍콩계 모보릴스와 토종 탑릴스, 펄스픽스가 자리 잡았고 대만에서는 드라마박스와 굿쇼트, 99TV가 맞붙는 중
• 신규 유입 경로는 숏폼 클립 확산과 광고 두 갈래인데 광고는 순수 자본력 싸움이고 중국 업체들은 적자를 감수하며 붓고 있음
• 추천 알고리즘은 사용자와 콘텐츠가 쌓여야 작동하므로 진입 초기에는 무기가 되지 못함

제작 노하우는 돈과 시간을 요구한다

• 일본 오리지널을 번역해 내보내는 방식은 통하지 않고 현지 맥락에 맞춰 새로 만드는 수밖에 없음
• 릴쇼트의 미국 초기 히트작들은 전부 오리지널이었고 현지에 팬층이 미리 형성된 원작을 쓴 것이 아니었음
• 히트작을 안정적으로 뽑는 노하우는 경쟁사도 쉽게 못 얻는 진짜 역량이지만 확보하려면 그 시장에 장기간 자본을 계속 넣어야 함
• 오리지널로 성공한 넷플릭스조차 CEO가 자체 메가 프랜차이즈까지는 갈 길이 멀다고 인정한 영역
• 완충책은 현지 공동 제작으로, 홍콩 숏TV(ShortTV)는 2024년 9월 TV아사히와 IP 공동 개발에 합의해 리스크를 줄이며 일본을 학습함

일본 애니 IP는 만능 카드가 아니다

• 해외에서 통하는 일본 애니메이션 인기는 체감상 70%가 나루토, 드래곤볼급 메가 시리즈이고 20%가 시즌 화제작에 몰려 있음
• 한국 구글 트렌드에서는 넷플릭스 3위에 오른 사카모토 데이즈조차 별도 프로모션이 없는 원피스보다 관심도가 낮게 나옴
• 출판사는 원작 판매를 늘리려 영상화를 허락하는데 사용자 기반도 실적도 없는 숏폼 플랫폼에 화제작을 독점으로 줄 이유가 없음
• 독점 라이선스가 열리는 심야 애니 계열은 애초에 주목도가 낮아 대박 확률이 떨어짐
• 한국에서 흥행한 일본 드라마 톱10 중 원작 인지도가 낮았던 작품은 고독한 미식가 한 편뿐이라는 조사도 같은 방향
• 결국 낮은 확률은 작품 수로 메울 수밖에 없고, COL 그룹과 뎬중테크가 웹소설 플랫폼을 함께 굴리는 이유도 여기에 있음

나가는 동안 안방도 지켜야 한다

• 해외 진출은 곧 자본 분산이고 일본 국내 경쟁도 동시에 격화되는 중
• 2024년 12월 나온 패니:D(Fany:D)에는 도코모의 자본, 요시모토흥업의 인재, 민토의 프로듀싱이 한꺼번에 붙었음
• 중국발 탑쇼트(TopShort)는 일본에 현지 사무소를 세우고 다운로드 40만 회를 넘김
• 넷플릭스도 2015년 이후 해외와 미국 투자를 나란히 늘렸고, 전환 비용이 없는 콘텐츠 플랫폼은 공급이 끊기면 사용자가 곧바로 빠져나감
• 종합하면 출판사와 자본 업무 제휴로 중견 IP를 계속 라이선스하고 현지 기업과 공동 제작으로 리스크를 나누며 길게 가는 그림이 현재로선 최선