글로벌 엔터테인먼트 특집 '영국편' - 하이퍼재팬 2025: 토토로와 가부키, 크레인 게임이 지금 영국에서 인기인 이유

• 하이퍼재팬 2025가 7월 런던에서 사흘간 관람객 5.3만 명을 모아 전년 3.2만 명 대비 170% 성장, 2010년 시작 이래 16년 만의 최고치를 기록
• 참가 기업은 67개사, 소규모 마켓까지 합쳐 466개사로 전년의 130%까지 늘었고, 토요일은 수용 인원 초과로 이른 아침 당일권 판매를 중단
• 성장 동력은 도판홀딩스가 2024년 3월 주최사 크로스미디어를 인수하며 붙은 자본력과 일본 저작권 네트워크
• 가부키, 크레인 게임, 스튜디오지브리 굿즈까지 "진품"을 모으자 오타쿠층이 아닌 가족 단위 대중 관객이 따라오는 구조로 전환
• 정작 열풍의 수익화는 일본 기업이 아니라 중국 팝마트·미니소와 현지 병행수입 상점이 먼저 가져가는 중

5.3만 명을 만든 세 가지 요인

• 인수 직후 급하게 치른 2024년과 달리 1년을 들여 애니·만화·게임·전통문화·음식을 고루 채운 것이 첫째 요인
• 애니메이션은 에반게리온 30주년을 축으로 마에다 마히로를 초청하고, 프랑스 지브리 배급사를 끌어와 굿즈를 대폭 확충
• 만화 부스에는 슈에이샤·쇼가쿠칸·카도카와와 도쿠마쇼텐 아니메쥬가 들어왔고, 게임 쪽은 반다이남코·코나미·기고가 자리
• 둘째는 SNS 전략으로, 유료 광고까지 붙여 인스타그램 팔로워 3.8만(전체 12.7만)을 만들고 로이터·BBC라디오·ITV 보도까지 확보
• 셋째는 트렌드 자체로, 30대 이하 영국인에게 일본 애니는 "안 본 사람을 찾기 어려운" 것이 됐고 10년치 스트리밍 인프라가 만든 결과
• 연 15곳에서 코스프레 행사를 여는 팬 커뮤니티 애니망가팝과 손잡아 가라오케 스테이지와 버튜버 홀로그램 라이브를 공동 운영

12명 회사가 판을 키운 방식

• 크로스미디어는 파견 2명 포함 12명 체제로, 관건은 스킬셋이 아니라 적자 회피에 맞춰져 있던 마인드셋을 바꾼 것
• 자본주가 리스크 머니를 대면서 핵심 게스트 초청이 가능해졌고, 일본 본사 결재가 필요한 저작권 건은 도판의 관계망으로 해결
• 2025년 11월에는 크리스마스 쇼핑 시즌을 겨냥해 맨체스터에서 두 번째 행사를 여는데, 런던이 영국 안에서도 특수한 대도시라는 판단
• 아일랜드·스코틀랜드·웨일스와 런던의 중간이라는 입지를 근거로 들었고, 참가 업체는 현재도 모집 중
• 신사업은 유통·배급으로, 굿스마일컴퍼니 유럽 배급을 맡아 피규어부터 시작했고 독일·프랑스까지 시야에 둠

쇼치쿠가 애니메 엑스포 대신 런던을 고른 이유

• 쇼치쿠는 이번이 하이퍼재팬 첫 참가로, 미국과 프랑스의 더 큰 행사를 제치고 영국을 택한 근거는 가부키 팬의 열정이었음
• 2020년 일본, 2023년 해외로 연 스트리밍 서비스 가부키 온 디맨드에서 영국 이용자가 두드러졌고 가부키자 방문 해외 관객도 상위권
• 10명 팀을 보내 무대 의상 체험과 구마도리 분장, 25년차 미술 부장의 실시간 무대 그림 작업을 사흘 내내 진행
• 가부키는 1928년 소련 공연 이후 36개국 110개 도시를 돌았지만, 2시간짜리 공연과 가로 무대·장치 비용 탓에 진출은 늘 수년 단위 대작업
• 진품을 고집할수록 수지가 안 맞는 구조라 소수 인원으로 되는 노가 오히려 해외 진출에 적극적이고, 다음 목표는 런던 쇼케이스 공연
• 참가자가 거의 40대 이하였다는 점이 눈에 띄었고, 온디맨드에서는 「나루토」·「루팡 3세」를 각색한 가부키가 인기

올리비에상 6관왕 토토로, 무대의 할리우드화

• 뮤지컬 「이웃집 토토로」는 히사이시 조가 발안하고 닛폰TV와 로열 셰익스피어 컴퍼니가 공동 제작해 2022년 바비칸 극장에서 초연
• 두 차례 공연에 감동한 앤드루 로이드 웨버가 자신의 질리언 린 극장에서 무기한 롱런으로 올렸고, 3년 차인 지금도 1300석이 휴일 낮에 거의 참
• 2023년 올리비에상에서 최우수 엔터테인먼트/코미디상 등 6개 부문을 받았고, 일본 관련으로 6부문 수상과 작품상은 모두 처음
• 일본 무대 제작비가 수천만~1억 엔대인 반면 영미 뮤지컬은 5~10억 엔을 쓰기 때문에, 원작 그대로로 보이게 만드는 데 기술을 쏟아부음
• 노래는 영어와 일본어를 섞고 캐스트를 전원 아시아인으로 맞췄으며, 농사일과 전후 일본 시골 정경까지 세부를 따라감
• 미국식 대스펙터클 대신 일상에서 문득 느끼는 미세한 감정을 파고드는 연출이라, 원작을 수십 번 본 관객도 새로 발견하는 지점이 있음

크레인 게임과 카지노, 유럽 시장의 진짜 난이도

• 젠다는 2024년 8월 런던 지사를 세우고 2025년 5월 기고(GiGO) 브랜드로 정식 서비스를 시작
• 유럽은 크레인 게임에도 도박 라이선스가 필요하고 경품까지 소비자 보호 품질 기준을 맞춰야 해서 미국보다 허들이 높음
• 미국 1만 3천 곳 규모의 통합 구매 라인에 현지 조달 2~3할을 얹어 상품 라인업을 빠르게 채우는 방식
• 쇼핑몰 웨스트필드의 일본 매장 이치바 입구에 크레인 게임 12대를 깔았고, 두 매장 합쳐 두 달 만에 1만 명 이상이 플레이
• 일본 기업의 유럽 진출이 드문 건 시장 우선순위와 난이도를 곱한 결과로, 작고 분산된 시장에 규제까지 까다롭다는 설명
• 반면 중국 기업은 홍콩을 통한 역사적 연결로 유통을 그대로 확장하고, 거리마다 있는 카지노와 풍부한 야외 환경이 디지털 엔터의 대체재로 작동

열풍의 수익은 누가 가져가나

• 팝마트는 작년까지 거의 안 보이다 지금은 영국 10개점 이상이고, 웨스트필드에서는 미니소와 나란히 일등지를 차지
• 반다이남코는 2023년 캠든 1호점에 이어 2025년 3월 2호점을 열어 가챠·아케이드부터 팝업샵과 카드게임 대전 공간까지 구성
• 런던 도심에는 일본에서 사 모은 지브리·산리오 상품을 정품과 섞어 일본 가격의 3~5배로 파는 비공식 매장이 여럿
• 서점가에서는 『Butter』가 영어판 출간 후 전 세계 100만 부, 『기묘한 그림』이 30개국 164만 부를 찍으며 일본 문학 붐을 형성
• 만화 코너가 코로나 이후 3배로 커졌고 로맨타지, 힐링픽션 같은 일본발 장르 카테고리까지 새로 생기는 중
• 주최사 담당자는 소비자가 먼저 카와이 문화를 받아들이고 사업자가 뒤늦게 따라붙는데 그 사업자가 일본 기업이 아닌 경우가 많다고 지적