넥덕 | PwC: 글로벌 엔터테인먼트·미디어 2025-2029 전망 및 관점 - 빠르게 변화하는 세상에서 민첩성 발휘하기

PwC는 글로벌 엔터테인먼트·미디어(E&M) 시장이 2024년 2조 9천억 달러에서 연평균 3.7% 성장해 2029년 3조 5천억 달러에 이를 것으로 전망
성장의 무게중심은 소비자 지출에서 광고로 이동, 2029년에는 광고 매출이 소비자 지출보다 3천억 달러 더 커질 것으로 예측
광고 지출은 연평균 6.1% 성장해 소비자 지출(2.0%)의 3배 이상 속도, 디지털 광고 비중은 2024년 72%에서 2029년 80.4%로 확대 전망
가장 빠르게 크는 시장은 인도·인도네시아·사우디아라비아(연 7.5% 이상)이고, AI는 효율화 도구를 넘어 새 비즈니스 모델의 동력으로 평가

광고가 끌고 가는 성장

성숙 시장에서 구독 성장이 꺾이자 각 업체가 광고를 보완 수익원으로 확대, OTT 수익에서 광고 지원형(AVOD) 비중은 2029년 27.1%까지 상승 전망
아마존 프라임 비디오 인도는 기본 상품을 광고 포함형으로 전환했고, 넷플릭스는 광고 요금제를 구독자 성장 동력으로 삼아 2025년 광고 수익이 약 2배가 될 것으로 예상
무료 모바일 게임 광고 덕에 게임 수익 중 광고 비중이 2020년 4분의 1 수준에서 2024년 32.3%로 뛰었고 2029년 38.5% 전망
리테일 미디어도 급성장, 아마존은 2024년 광고 수익 500억 달러를 처음 돌파했고 월마트도 40억 달러를 넘겼으며 일본 패밀리마트는 매장 디지털 사이니지 광고 사업을 시작
중국은 도우인과 약 1천만 명의 인플루언서(KOL)가 광고와 커머스를 주도하고, 인도에서는 유튜브가 2024년 현지 크리에이터에게 28억 달러 가까이 지급

OTT와 유료 TV를 합친 소비자 지출은 연 1.8%로 완만히 늘어 2029년 3,185억 달러, 2027년에는 OTT 소비자 수익이 처음으로 기존 유료 TV를 추월할 전망
글로벌 스트리머들은 구독료 인상과 광고 요금제를 병행하며 성장을 지켰지만, 경쟁 심화와 가격 반발로 OTT 수익 증가세 자체는 둔화
인도는 지오핫스타가 1위인 가운데 현지어 OTT 50여 개가 난립해 수평 통합과 사모펀드 투자가 무르익은 시장으로 지목
중국에서는 1분짜리 세로형 '마이크로 드라마'가 급성장하며 해당 플랫폼들이 브랜드 커머스 캠페인의 주요 타깃으로 부상
브라질 글로보플레이는 텔레문도와의 공동 제작으로 해외에 진출했고, 방송사 SBT는 무료 광고 지원 스트리밍을 출시

여가 시간은 온라인으로 옮겨갔지만 돈은 오프라인에 남아, 2024년 비디지털이 소비자 수익의 60.8%를 차지하고 2029년에도 과반 유지 전망
라이브 음악이 호황으로, 라스베이거스 스피어는 공연 70회로 3억 6,700만 달러를 벌었고 레이디 가가의 리우 무료 공연에는 약 250만 명이 모여 지역 경제에 1억 달러 효과
글로벌 극장 박스오피스는 2024년 330억 달러에서 2029년 415억 달러로 성장 전망, 중국 애니메이션 네자 2는 22억 달러로 세계 흥행 기록을 경신
취향은 현지 제작물로 기울어 미국 상위 5개 스튜디오의 세계 점유율이 팬데믹 전 60% 이상에서 51.3%로 하락, 일본 박스오피스 상위권은 애니메이션이 독식

게임 시장은 2024년 2,238억 달러로 영화와 음악을 합친 것보다 크고, GTA 6 출시 효과 등에 힘입어 2029년 3천억 달러에 근접할 전망
중국 첫 AAA 게임 검은 신화: 오공은 출시 몇 주 만에 동시 접속 140만 명을 넘기며 중국산 게임 역대 최고 판매작이 됐고 제작에 AI가 핵심 역할
일본에서는 버튜버 커뮤니티가 게임 문화를 다른 미디어와 상품으로 넓히는 축으로 꼽히며, 커버는 뉴욕 가방 브랜드 맨해튼 포티지와 협업을 발표
인도는 활성 게이머 약 5억 명(과금 의향 2억 명) 규모로, 크래프톤이 현지 게임사 젯신세시스에 투자하고 2026년까지 인도 R&D 시설 설립을 계획

미국은 여전히 압도적 1위지만 성장률(연 3.8%)은 글로벌 평균 4.2%를 밑돌고, 2위 중국은 인터넷 광고에 힘입어 연 6.1% 성장 전망
인도의 인터넷 광고는 5G 보급과 숏폼 인기로 연 15.9% 성장이 예상되는 반면, 오스트리아·핀란드 등 성숙 시장은 연 1~2%에 그칠 전망
대형 거래로는 옴니컴의 135억 달러 IPG 인수(AI 시대 광고사 통합의 상징)와 스카이댄스의 80억 달러 파라마운트 인수가 진행 중
텐센트의 유비소프트 13억 달러 투자, 토호의 북미 애니 배급사 GKIDS 인수처럼 목표가 뚜렷한 중소형 거래가 주류이고, 컴캐스트와 워너 브라더스 디스커버리는 회사 분할을 발표

생성형 AI 검색 확산으로 검색 광고 성장이 정체될 수 있고, 광고업계는 챗봇과 AI 에이전트에 맞춘 SEO 재정의를 요구하는 상황
2억~3억 달러가 드는 AAA 게임 개발에서 AI가 비용·기간·리스크를 크게 줄일 잠재력이 있고, 운영 단계의 이탈 예측 타겟팅에도 활용
AI가 광고 제작 비용을 낮추며 커넥티드 TV 광고가 대중화, 기존 방송 TV 광고 대비 비중이 2020년 5.9%에서 2029년 44.7%로 급증 전망
일본 애니메이션 스튜디오는 배경 제작 등에 AI를 도입해 해외 외주 물량을 본국으로 되돌리는 중, 토에이 애니메이션 등은 AI 기업 프리퍼드 네트웍스에 50억 엔 이상을 공동 투자
일자리 영향과 저작물 학습 데이터 규제가 남은 변수, PwC는 AI가 결국 창의성을 증폭하고 새 수익원을 여는 파트너가 될 것으로 전망