버츄얼 유튜버를 기점으로 한 일본 콘텐츠 산업 확장 가능성 분석

요약

• 버츄얼 유튜버는 미디어도 콘텐츠도 아닌 일종의 탤런트라고 할 수 있다. 여기에 가상의 외모를 가지고 양방향 소통이 가능하다는 두 가지 점에서 기존 탤런트와 차별화되며, 탤런트의 디지털화로 인한 산업적 영향력을 일으킬 수 있는 가능성을 가지고 있다.
• 버츄얼 유튜버는 애니메이션과 아이돌을 중심으로 한 일본 콘텐츠 문화의 연장선상에 있으며, 그 인기의 원천이 되고 있다. 또한, 아이돌과 유사한 미디어 전략과 디지털 특유의 커머스 강점을 바탕으로 유튜버나 가수보다 수익성이 높은 비즈니스 모델을 구축하고 있다. 또한 상대적으로 로우 리스크로 현지 콘텐츠를 제작할 수 있다는 점 등을 배경으로 해외 진출에 적극적으로 나서고 있어 일본의 버츄얼 유튜버 기획사는 글로벌에서 높은 존재감을 가지고 있다.
• 탤런트의 디지털화에 따른 산업적 영향으로는 아이돌 시장과 콘텐츠 시장의 대체를 꼽을 수 있다. 이들 시장은 국내에서만 10조 엔 규모에 달하며, 해외 시장 진출에 대한 기대도 크다. 다만 시장 대체를 위해서는 '국민 아이돌'에 버금가는 존재가 등장하고, 출연작이 애니메이션처럼 멀티미디어로 전개되는 것이 요구된다.
• 반면 해외로 눈을 돌리면, 글로벌 입지를 다진 한국의 리얼 탤런트 기획사들이 위협적이다. 여러 기획사의 탤런트를 집약해 경쟁력을 높인 팬 커뮤니티 플랫폼을 활용하면서 네이버, 카카오 등 대기업과 연계해 버츄얼 아이돌 개발 및 멀티미디어 전개에 나서고 있다. 현재 일본 기업들은 독자적인 노력이 주를 이루고 있는데, 한국처럼 플랫폼을 통합하고 대기업과 연계해 양질의 콘텐츠를 개발하지 않으면 해외 기업에 뒤처질 수 있다.
• 탤런트의 경쟁력이 높아지면 출연하는 콘텐츠의 경쟁력도 높아질 것이고, 인기 콘텐츠는 미디어의 경쟁력을 높일 것이다. 이를 위해 일본의 연예기획사, 콘텐츠 기업, 미디어 기업이 힘을 합쳐 버츄얼 유튜버를 활성화시키길 기대한다. 이는 버츄얼 유튜버 기획사 이외의 기업들에게도 큰 수익원이 될 것이며, 일본을 대표하는 새로운 산업이 될 가능성도 있다.

1. 소개

버츄얼 유튜버가 주식시장과 소비자로부터 주목을 받고 있다

세계 최초의 버츄얼 유튜버 키즈나 아이가 탄생한 지 6년, 2022년 애니컬러가 버츄얼 유튜버를 본업으로 하는 기업으로는 처음으로 도쿄증시 성장시장에 상장했다. 시가총액은 한때 3,800억 엔을 넘어 매스미디어의 대표격인 후지미디어 홀딩스나 닛폰TV 홀딩스의 시가총액을 넘어섰다.

상장 이후에도 매출과 이익이 증가하면서 2023년 6월 도쿄증권거래소 프라임 시장으로 이전했다. 같은 해 3월에는 경쟁사인 커버(홀로라이브)가 그로스 시장에 상장했고, 2022년 말에는 NHK 홍백가합전에 인기 애니메이션 '원피스'의 등장인물들이 버츄얼 유튜버의 형태로 출연했던 것도 기억에 남는다.

버츄얼 유튜버는 탤런트의 디지털화라는 산업적 파급력을 일으킬 수 있는 잠재력을 가지고 있다

버츄얼 유튜버는 오랜 트렌드였던 미디어의 디지털화에 이어, 탤런트의 디지털화라는 산업적 파급력을 일으킬 수 있는 잠재력을 가지고 있다. 국내에서만 10조 엔 규모의 시장이 형성되어 있으며, 기존의 탤런트보다 해외 진출에 적합하다.

하지만 아직은 틈새시장일 뿐이며, 시장 확대를 위해서는 다양한 노력이 필요하다. 한편, 해외로 눈을 돌려보면, 한국의 연예기획사들이 팬 커뮤니티 플랫폼을 통합하고, 대기업과 협력하여 버츄얼 탤런트 개발에 나서고 있다.

이러한 게임 체인징에서 일본 기업들도 힘을 합쳐 글로벌 경쟁력을 키우지 않으면 버츄얼 탤런트에서도, 탤런트에서 파생되는 콘텐츠에서도, 콘텐츠가 경쟁력이 되는 미디어 플랫폼에서도 한국보다 뒤처질 가능성이 있다.

본 리포트에서는 2장에서 현재 인기를 끌고 있는 버츄얼 유튜버에 대해 개괄적으로 살펴본다. 이후 3장에서 버츄얼 유튜버를 정의한 후, 소비자로부터 인기를 얻는 배경과 다른 연예인보다 수익률이 높은 배경, 그리고 해외 진출에 성공한 배경을 다룬다.

그리고 4장에서는 버츄얼 유튜버의 잠재적 가치의 크기와 과제를 언급하고, 5장에서는 버츄얼 유튜버 기획사를 중심으로 미디어 - 콘텐츠 산업에 요구되는 노력에 대해 살펴본다.

2. 버츄얼 유튜버란?

버츄얼 유튜버는 캐릭터와 전달자로 구성

버츄얼 유튜버는 Vtuber, 즉 Virtual YouTuber의 줄임말이다. 아바타를 이용해 유튜브에서 영상을 송출하며, 캐릭터와 전달자(안에 있는 사람)의 두 가지 요소로 구성된다. 애니메이션 성우가 캐릭터와 분리되어 개개인의 인지도를 높이는 반면, 버츄얼 유튜버는 캐릭터와 스트리머가 동일한 존재로 인식되어, 둘을 구분할 수 있는 정보를 공개하는 것은 금기시되고 있다.

의도치 않게 식별된 정보는 팬들에게 '전생활동'으로 불리기도 한다. 그럼에도 불구하고 초창기에는 니코동으로 유명했던 스트리머가 버츄얼 유튜버로 '전생'한 것을 알게 된 팬들이 많아 시장 확대에 기여한 것으로 평가받고 있다.

정보를 숨기면 화제의 위험이 적다고도 하지만, 동영상이나 SNS 발언으로 화제에 오르는 버츄얼 유튜버도 적지 않다.

라이브 방송이 주전장

버츄얼 유튜버의 주 무대는 유튜브 라이브 방송이다. 특징은 모션캡쳐라는 장비를 이용해 방송자의 움직임이 캐릭터와 연동된다는 점이다. 스트리머가 웃거나 팔을 움직이면 캐릭터도 같은 동작을 한다.

이러한 버츄얼 유튜버의 방송에 대해 시청자는 텍스트로 댓글을 달 수 있다. 댓글은 일반적으로 방송 화면 위에 표시되는 것이 일반적이며, 버츄얼 유튜버도 댓글에 반응하면서 방송을 진행함으로써 양방향 소통이 가능하다. 또한 시청자는 댓글에 주목하기 위해 슈퍼챗을 할 수 있다. (그림 1)

*역자주: 슈퍼챗(Super Chat)이란? 슈퍼채팅은 메시지에 색상을 입혀 강조하거나 일정 시간 상단에 고정하여 대화 메시지 내용을 돋보이게 표시해주는 기능이며, 유튜브 생방송 도중 팬과 나누는 대화 가운데 특정 메시지를 다른 메시지보다 눈에 띄게 해줌

기본적으로 아바타 제작-촬영-배포의 과정이 필요

유튜버로 활동하기 위해서는 주로 ① 아바타 제작, ② 촬영, ③ 배포의 과정이 필요하다. 앞서 언급한 키즈나아이와 같은 인기 유튜버들은 아바타의 퀄리티가 매우 높은 것으로 알려져 있다.

아바타는 유명 일러스트레이터가 디자인하고, 애니메이션 소프트웨어와 게임 엔진 등을 이용해 피부 질감부터 머리카락의 흔들림 등 세세한 부분까지 조정된다. 아바타는 2D와 3D가 있는데, 3D형은 제작비가 비싸기 때문에 요즘은 2D형으로 인기를 얻은 후