요아소비(YOASOBI)의 성공 요인과 소니뮤직의 기획자 인터뷰

• 소니뮤직 엔터테인먼트의 사내 신규사업이던 소설 투고 사이트 monogatary.com이 2년간 확장에 실패한 끝에 나온 우회 기획이 요아소비였음
• 데뷔곡 '밤을 달리다'는 2019년 11월 MV 공개 후 한 달 만에 100만 조회를 넘겼고, 2020년 초 스포티파이 바이럴 차트 1위는 담당자들도 의도하지 않은 결과
• 2023년 4월 '아이돌'은 미국을 제외한 Billboard Global Excl. US 차트에서 일본 곡 최초로 1위에 올랐고, 이때 UGC 지원 활동량을 평소의 250% 수준까지 끌어올림
• 아티스트를 포함해 관여 인원이 4명뿐이라 "정한 건 5분 안에 처리"하는 속도가 유지됐고, 담당자들은 이를 최대 성공 요인으로 꼽음
• 두 사람 모두 마케팅 방법론에서 출발하지 않았고, 야시로는 '마케팅'이라는 단어를 스스로 금지어로 두고 있다고 말함

신규사업의 막다른 길에서 나온 기획

• 야시로 요헤이가 2017년 10월 연 monogatary.com은 매일 바뀌는 주제에 소설과 에세이, 시를 투고받는 사이트로 서적화와 만화화, 애니메이션화를 노렸지만 2년간 확장이 정체됨
• 돌파구로 잡은 '소설로 음악을 만든다'는 구상을 동기 술자리에서 야마모토 히데야에게 꺼냈고 그 자리에서 바로 합의가 됐음
• 야마모토 쪽 부서 명제는 신인 발굴이었지만 실적 없는 아티스트의 예산 확보가 어려웠던 터라, 회사 명분과 제작비가 붙은 이 기획은 거절할 이유가 없었음
• 출발 시점에는 지속 여부도 보컬도 미정이었고, 대상작 2편에 각 1곡씩 만들되 일러스트와 보컬은 곡마다 바꿔도 된다는 전제였음
• 야마모토가 아야세에게 연락하고 아야세가 인스타그램으로 이쿠라를 찾아 팀이 꾸려졌으며, 첫 곡 반응을 한 달간 지켜본 뒤에야 계속하기로 결정

작은 순위까지 팬에게 넘긴 SNS 운영

• '밤을 달리다' MV는 2019년 11월 공개 후 한 달 만에 100만 조회를 넘겼고, 이듬해 초 스포티파이 바이럴 1위가 나오면서 프로모션에 쓸 무기가 생김
• 이후 '그 꿈을 덧그리며'와 '할지어'가 이어졌고 유튜브 THE FIRST TAKE 출연 영상이 화제가 되며 Billboard Japan 스트리밍 차트에서 1억 회를 돌파
• 담당자들은 차트 진입이나 플레이리스트 편입 같은 소식을 트위터에 과하다 싶을 만큼 올렸고, 순위가 낮은 해외 차트도 가리지 않고 공개함
• 지방 라디오 송출이나 어느 학교의 급식 방송 사례까지 올린 이유는 팬이 "1위니까 들어보라"고 권할 근거를 쥐여주기 위해서
• 야시로는 입사 초 아이튠즈 순위를 트윗하면 다음 날 실제로 1위가 되는 걸 겪었고, 코로나로 SNS 체류시간이 길어진 시기와 맞물려 포스팅 수를 늘림
• 팬이 100명이어도 각자 팔로워가 100명이면 도달은 배로 늘어난다는 판단에서 규모가 작은 확산도 버리지 않았음

4명이 만든 의사결정 속도

• 통상은 아티스트와 매니지먼트사, 레코드사에 각 부문까지 얽혀 결정이 느려지지만 요아소비는 담당자 둘이서 시작해 관여 인원 자체가 적었음
• 야마모토는 "하기로 정한 건 5분 안에 해결"하는 속도 덕에 기회 손실이 없었고 1년이 지나자 그 차이가 크게 벌어졌다고 봄
• 역할은 음악과 크리에이티브를 야마모토가, SNS와 출판사 교류를 야시로가 맡고 프로모션만 둘이 함께 판단하는 구조
• 음악업계 밖에 있던 야시로가 다른 맥락의 의견을 계속 던졌고, 4명이 길게 주고받은 논의가 지금도 곡의 밀도로 남아 있다는 평가

'아이돌'이 초동에서 터진 구조

• '아이돌'은 아야세가 애니메이션 최애의 아이에서 영감을 받아 개인적으로 만들던 곡이라 프로모션 설계도 데뷔곡 때와 크게 다르지 않았음
• 직전 3개월간 '어드벤처'와 '세븐틴'을 연속 발매하며 열성 팬층을 데워둔 것이 '아이돌'의 초동 폭발로 이어졌다고 봄
• 작품 측 타임라인이 이미 정해진 상태여서, 그 안 어디에 프로모션을 배치해야 폭발로 연결되는지가 핵심 논의였음
• 원작이 강하면 작품 논리로 일정이 정해지기 쉬운데 매번 제로베이스에서 제안하고 내용과 스케줄을 사전 합의한 뒤 움직임
• 초동 반응을 확인한 뒤 UGC를 키우는 쪽으로 방향을 잡아, 좋아요와 댓글 등 기존 활동량을 100이라 할 때 250 수준까지 올림
• 발매 직후 올라온 틱톡 영상 대부분에 댓글을 달고 제작자 목록을 따로 정리했으며, MV 단독 1,000만 회보다 100만 회 UGC 10개가 도달이 넓다고 판단

해외 1위와 화제 총량 관리

• 해외에 광고를 집행한 적은 없고, 애니메이션 뮤직비디오와 보카로P 출신이라는 배경만으로 이전부터 해외 조회 비중이 높았음
• 초동에서 해외 청취가 확인되자 영어 버전 녹음과 발매를 앞당겼고, 해외 바이럴 차트에 언제 반영되는지까지 따져 시점을 조정
• 초등학생까지 따라 추는 확산은 해외 반응보다 어렵다고 보며, 몸이 움직이는 소리를 목표로 만든 제작 방향의 결과로 해석
• 최근에는 개별 곡의 순위 대신 요아소비라는 이름의 화제 '총량'을 보고 미디어 노출과 포스팅 양을 조절함
• 열기는 있는데 덜 알려진 곡은 미디어 출연에서 밀고, 과노출된 곡은 일시적 유행으로 소비될 위험 때문에 노출을 줄이는 식
• 모든 곡의 잠재력은 같다고 보기 때문에 '아이돌'만 아는 층에 '축복'이나 '괴물'로 동선을 붙여 다시 확산시키는 접근

방법론을 앞세우지 않는 판단

• 야마모토는 기존 A&R 방식을 배운 적이 없어 자기 방식으로 매일 갱신하며, 타인의 의견은 그 주제에 얼마나 시간을 들였는지를 기준으로 채택 여부를 판단
• 확신이 없을 때 윗선이 기존 방식을 권하면 일단 그대로 해보고 결과로 맞고 틀림을 확인해 작은 지식으로 쌓는다고 함
• 야시로는 신규사업 부서 특성상 실패해도 되는 환경이라 "안 해도 되는 일을 한다"는 전제로 움직이되, 옳다고 믿는 건 설득해 관철함
• 성공 확률을 가르는 건 선택지가 3개 떠오르느냐 10개 떠오르느냐이며, 선택지가 많으면 같은 결정도 자신 있게 밀 수 있다고 봄
• 제작 당사자가 아니어서 투입 시간에 대한 편향 없이 크리에이티브의 좋고 나쁨만 볼 수 있다는 점을 강점으로 꼽음
• 야시로는 '마케팅'을 스스로 금지어로 두면 이론과 방법론에 묶이지 않고 처음부터 다시 생각할 수 있다고 말함